As novas regras da publicidade médica, estabelecidas pela Resolução CFM nº 2.336/2023 e em vigor desde março de 2024, mudaram significativamente a forma como os médicos podem divulgar seus serviços. O que antes era bastante restritivo passou a permitir maior presença digital, inclusive nas redes sociais, desde que respeitados critérios éticos rigorosos.

Se você é médico ou gestor de clínica, entender exatamente o que pode e o que não pode fazer é essencial para evitar processos éticos e proteger sua reputação profissional. Neste guia completo, explico as principais permissões, obrigações e limites definidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).

O que são as novas regras da publicidade médica?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualiza as normas anteriores para adaptar a publicidade médica à realidade digital. O objetivo não foi liberar a propaganda irrestrita, mas regulamentar práticas que já vinham sendo realizadas nas redes sociais.

A proposta central da atualização é permitir maior transparência e comunicação com o paciente, mantendo como pilares:

• Ética profissional;
• Caráter educativo;
• Veracidade das informações;
• Proibição de sensacionalismo.

A medicina continua não sendo considerada atividade comercial comum. Portanto, embora haja mais liberdade, a atividade médica não pode ser tratada como produto de varejo.

Principais mudanças nas novas regras da publicidade médica

Imagens de pacientes (“antes e depois”)

Uma das alterações mais comentadas foi a autorização para divulgação de imagens comparativas de “antes e depois”.

Agora é permitido publicar esse tipo de conteúdo, desde que:

• Haja autorização formal do paciente;
• As imagens não sejam manipuladas;
• O objetivo seja educativo;
• Não exista promessa de resultado garantido.

O CFM deixou claro que o uso dessas imagens não pode ter caráter mercantilista ou sensacionalista. O foco precisa ser explicativo e informativo.

Selfies e bastidores da rotina médica

Outra mudança relevante foi a permissão para que o médico mostre seu ambiente de trabalho, bastidores e até selfies com pacientes (desde que autorizadas).

Essa flexibilização busca humanizar a medicina e aproximar o profissional do público. Ainda assim, não é permitido transformar o conteúdo em espetáculo ou autopromoção exagerada.

A exposição deve preservar a dignidade da profissão e do paciente.

Divulgação de preços e formas de pagamento

Antes da nova resolução, divulgar valores era extremamente restrito. Agora, as novas regras da publicidade médica permitem informar:

• Valor de consultas;
• Preço de procedimentos;
• Condições de pagamento.

Essa autorização visa promover maior transparência ao paciente. Contudo, é vedado utilizar estratégias típicas de varejo, como:

• Promoções agressivas;
• Expressões como “imperdível”;
• Ofertas relâmpago;
• Descontos sensacionalistas.

A medicina não pode ser tratada como produto promocional.

Depoimentos e feedback de pacientes

Compartilhar comentários e elogios também passou a ser permitido.

Porém, há limites importantes:

• Não pode haver incentivo sistemático para gerar elogios;
• Não pode haver promessa implícita de resultado;
• O conteúdo não pode induzir o público ao erro.

Depoimentos devem ser espontâneos e apresentados com sobriedade.

Divulgação de equipamentos e tecnologias

A resolução autoriza a divulgação de equipamentos, tecnologias e técnicas utilizadas na clínica.

Entretanto, o médico não pode:

• Afirmar que possui tecnologia “exclusiva” sem comprovação;
• Sugerir superioridade em relação a outros profissionais;
• Prometer resultados garantidos com base no equipamento.

A informação deve ser técnica, objetiva e baseada em evidências científicas.

Obrigações nas novas regras da publicidade médica

Identificação obrigatória

Toda peça publicitária deve conter:

• Nome completo do médico;
• Número do CRM;
• Número do RQE (quando especialista).

Essa exigência vale para site, redes sociais, anúncios pagos e qualquer material de divulgação.

A ausência dessas informações pode gerar infração ética.

Proibição de sensacionalismo

Mesmo com a flexibilização, continuam proibidas práticas como:

• Garantir resultados;
• Utilizar linguagem exagerada;
• Divulgar técnicas não reconhecidas pelo CFM;
• Induzir o paciente a acreditar em superioridade profissional.

A publicidade médica deve ser informativa, não persuasiva no sentido comercial agressivo.

Proibição de mercantilização da medicina

A venda direta de medicamentos, produtos ou serviços de forma que configurem concorrência desleal continua vedada. A medicina não pode ser transformada em comércio. A atuação deve manter caráter assistencial e ético.

Como organizar sua clínica para cumprir as novas regras da publicidade médica

Agora vem um ponto prático. Não basta apenas saber o que é permitido. É necessário organizar a clínica para garantir a conformidade.

Algumas medidas essenciais incluem:

• Arquivar autorizações de uso de imagem;
• Registrar consentimentos formais;
• Manter controle documental;
• Garantir segurança de dados conforme LGPD;
• Padronizar comunicação institucional.

Se houver fiscalização ou denúncia, sua clínica precisa ter comprovação documental.

O papel da gestão digital nesse cenário

Com o aumento da presença digital, a gestão administrativa se torna ainda mais importante. Com o uso do OnMed, controlar prontuários, armazenar termos de consentimento, organizar relatórios e manter histórico estruturado são medidas que reduzem riscos éticos e jurídicos.

Nosso sistema de gestão eficiente ajuda você a:

• Centralizar documentos;
• Controlar autorizações de imagem;
• Registrar atendimentos;
• Organizar dados com segurança;
• Manter rastreabilidade das informações.

Isso traz segurança tanto para o profissional quanto para o paciente.

As novas regras da publicidade médica representam uma atualização importante da relação entre medicina e comunicação digital. A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe mais liberdade, permitindo antes e depois, divulgação de preços, depoimentos e maior presença nas redes sociais.

Porém, essa liberdade vem acompanhada de responsabilidade ética, transparência e organização documental rigorosa.

Se você deseja divulgar sua clínica com segurança, manter registros organizados e atuar em conformidade com as normas do CFM, é fundamental contar com uma gestão estruturada. Teste o OnMed e descubra como organizar prontuários, armazenar autorizações, centralizar documentos e manter sua clínica alinhada às exigências das novas regras da publicidade médica.